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雷克萨斯求解市场困局 下周引入新高管

出处:中国青年报 作者:永州汽车网 时间:2014-07-10

  尽管目前还不方便透露下周将公布的新高管是不是刚刚从宝马中国离职的副总裁朱力威,但雷克萨斯中国公关课主查杨琳还是表示,在外界看来封闭而保守的雷克萨斯也在积极求变,并希望在产品导入、市场营销方面有更多的创举。
 
  眼看着日系小弟英菲尼迪、讴歌纷纷宣布国产计划,并在中国市场上展开大手笔的市场营销活动;再往前看,无论是长期盘踞前三的奥迪、宝马、奔驰,还是去年刚刚反超成为第四的捷豹路虎,都攻势迅猛,说雷克萨斯一点都不在乎肯定是不可能的。
 
  然而,除了年内即将上市一款全新的小型SUV NX,雷克萨斯依然表现得超级淡定,在市场营销方面并没有别的举措。“以前雷克萨斯像是一个稳重的成年人,比较沉稳含蓄,以后我们会更加积极主动。”去年1月调任雷克萨斯中国执行副总经理的江积哲也坦言,以前雷克萨斯的反应不能跟上市场的变化,这需要反省。“但今后,我们会做出应对和改变,增加活动量和曝光率。”
 
  据透露,近期雷克萨斯中国将发布直通2025年的未来10年在中国的全新品牌战略,通过这个立足中国市场的长期品牌战略,雷克萨斯希望更好地向中国消费者诠释和传递其品牌形象。“我们会提出更加个性的主张,将雷克萨斯品牌特征鲜明化。此外,我们希望雷克萨斯能给人一种温柔、体贴的感觉,我们目前拥有35万用户,我们想为他们带来安心感和安全感。”
 
  但他依旧绝口不提国产的事情。进入中国市场10年来,国产的问题也被问了10年,却还是没有答案。杨琳表示:“国产与否是企业的战略问题,对于消费者来说,最重要的是能买到高质量的产品。当然也有人会说,国产以后价格会下降,对提升销量有好处。但实际上,目前雷克萨斯最热销的车型是CT200h、ES和RX系列车型,这些车型在上市的时候就跟总部申请了非常低的价格,即便国产,也不可能比目前的价格降低多少。”
 
  对于雷克萨斯中国战略是否过于保守的质疑,杨琳坦言,很多媒体喜欢将雷克萨斯与英菲尼迪做比较,但事实上,英菲尼迪的基数还很小,不具有可比性;另一方面,雷克萨斯是纯日本企业,而英菲尼迪则隶属于雷诺-日产,再加上目前中国市场一把手戴雷来自宝马,有着更加大胆的市场营销行为也不难理解;第三,市场营销需要预算,只能是有多少钱,办多大事。
 
  这句话多少透着无奈。与其他品牌对中国市场孤注一掷不同,雷克萨斯在美国市场的销量仍远远高于中国。据统计,2013年,雷克萨斯实现了“史上最好”的52万辆,其中,仅美国市场的销量就达到27.4万辆,中国市场仅为7.3万辆,还不到美国市场的零头。因此,让雷克萨斯将战略重心全部转向中国是不现实的。
 
  中国市场巨大的潜力还是让每一个豪车品牌欲罢不能。让在广丰有着多年工作经验、并愿意长期扎根中国的江积哲也来掌舵,是雷克萨斯适应中国市场的本土化改进。江积哲也认为,雷克萨斯在中国市场应该自创一套区别于其他海外市场的全新打法,否则,雷克萨斯只能亦步亦趋,被竞争对手甩得更远。
 
  事实上,与竞品相比,雷克萨斯的优势在于相对完整的产品线,特别是在中国持续火热的SUV市场,有RX、GX和LX多个车系,再加上年内导入的NX,产品非常丰富;其次,雷克萨斯的服务也值得称道,6年15万公里的免费保修保养至今没有企业可以超越。然而,雷克萨斯也有自己的弱项,比如,多数产品价格偏贵,4S店数量还不够多……
 
  能否扬长避短,是雷克萨斯中国会不会保住地位的关键所在。最新统计数据显示,今年上半年,雷克萨斯在中国共销售3.9万辆,位列豪车第四。虽然同比增长31.2%,但是,第五名沃尔沃的销量为3.8万辆,与雷克萨斯仅有1000辆的差距,第六名凯迪拉克的销量为3.4万辆,差距也仅为4000辆,年内反超并非不可能。
 
  各大品牌加快攻城略地,雷克萨斯显然也坐不住了。据透露,雷克萨斯导入的这名中国籍高管,主要负责市场推广、品牌打造和产品战略规划。而盛传可能加盟雷克萨斯的朱力威,“老东家”宝马在通告中给予了很高的评价:“在过去的10年里,他在业务发展、产品规划和品牌管理方面积累了深厚而丰富的经验,大力推动BMW的品牌传播。”
 
  除了主抓政府事务的丰田中国执行副总裁董长征外,丰田系统就没有对外聘请高管的先例,因此,此举也可以看做是雷克萨斯积极转变的一个象征。然而,这种转变,与竞争对手相比还是太过保守,太过缓慢。江积哲也表示:“从去年开始,在丰田总部成立的雷克萨斯国际开始力推品牌国际化进程,中国是全球战略的一部分,但会相对独立,雷克萨斯会为适应中国市场和中国客户而调整。”  
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